El arte de la persuasión
Las ideas son la moneda de cambio del siglo XXI. La capacidad de persuadir, de cambiar corazones y mentes, es quizás la mayor habilidad que le dará una ventaja competitiva en la economía del conocimiento, una era en la que las ideas importan más que nunca.
Algunos economistas creen que la persuasión es responsable de generar una cuarta parte o más del ingreso nacional total de Estados Unidos.
A medida que la economía ha evolucionado de una economía agraria a una industrial a una basada en el conocimiento, las personas exitosas en casi todas las profesiones se han convertido en personas capaces de convencer a otros para que tomen medidas sobre sus ideas.
Piense en el papel de la persuasión en nuestra vida diaria:
- Los emprendedores persuaden a los inversores para que respalden sus nuevas empresas.
- Los candidatos al empleo persuaden a los reclutadores para que los contraten.
- Los políticos persuaden a la gente para que los vote.
- Los líderes persuaden a los empleados para que tomen planes de acción específicos.
- Los directores ejecutivos persuaden a los analistas para que escriban informes favorables sobre sus empresas.
- Los vendedores persuaden a los clientes para que elijan su producto sobre la oferta de la competencia.
En resumen, el arte de la persuasión ya no es una “habilidad blanda”, es una habilidad fundamental que puede ayudarlo a atraer inversores, vender productos, construir marcas, inspirar equipos y desencadenar movimientos.
La persuasión es tan importante para el multimillonario Warren Buffett que el único diploma que exhibe con orgullo en su oficina es un certificado de oratoria de un curso de Dale Carnegie.
Una vez les dijo a los estudiantes de negocios que mejorar sus habilidades de comunicación aumentaría su valor profesional en un 50%, instantáneamente.
Las palabras y las ideas crearon el mundo moderno, y las palabras y las ideas tienen el potencial de convertirlo en una estrella en su campo, siempre que pueda persuadir a alguien para que actúe en consecuencia.
Seguir las tácticas de un filósofo griego antiguo puede ayudar.
Hace más de 2000 años, Aristóteles esbozó una fórmula sobre cómo dominar el arte de la persuasión en su obra Retórica.
Muchos grandes comunicadores lo han utilizado a lo largo de los siglos para pronunciar algunos de los discursos y presentaciones más influyentes y compartir sus ideas con el mundo.
Para convertirse usted mismo en un maestro de la persuasión y vender con éxito sus propias ideas, intente utilizar estos cinco recursos retóricos que Aristóteles identificó en su próximo discurso o presentación:
1) Ethos o “Carácter”
La ética representa la parte de un discurso o presentación en la que su audiencia obtiene una idea de su credibilidad.
Aristóteles creía que si las acciones de un orador no respaldaban sus palabras, perdería credibilidad y, en última instancia, debilitaría su argumento.
Por ejemplo, en una famosa charla TED sobre la reforma del sistema de justicia penal, el abogado de derechos humanos Bryan Stevenson comienza: “Paso la mayor parte de mi tiempo en cárceles, en prisiones, en el corredor de la muerte.
Paso la mayor parte de mi tiempo en comunidades de muy bajos ingresos en los proyectos y lugares donde hay mucha desesperanza “.
Notará que Stevenson no enumera sus títulos, logros y premios como lo haría en un currículum.
En cambio, establece su carácter para aquellos en la audiencia que no lo conocen.
Al hacerlo, está construyendo un sentido de confianza entre él y sus oyentes.
Como seres humanos, estamos programados para buscar razones para confiar en otra persona, y lo hacemos rápidamente.
Después de todo, nuestros antepasados tuvieron un instante para determinar si un extraño era amigo o enemigo.
Un simple recordatorio de que está comprometido con el bienestar de los demás fortalecerá su credibilidad antes de exponer su argumento.
2) Logos o “Razón”
Una vez que se establece el ethos, es hora de hacer una apelación lógica a la razón.
¿Por qué debería importarle tu idea a tu audiencia? Si le ahorrará dinero a su audiencia, por ejemplo, querrán saber cuánto les ahorrará y cómo se lograrán los ahorros.
El mismo razonamiento se aplica a ganar dinero.
¿Cómo ayudará su idea a que sus oyentes obtengan ganancias? ¿Qué pasos deben dar a continuación?
Todos estos son llamamientos lógicos que le ayudarán a obtener apoyo.
Use datos, evidencia y hechos para formar un argumento racional.
3) Pathos o “emoción”
Según Aristóteles, la persuasión no puede ocurrir en ausencia de emoción.
Las personas se mueven a la acción por cómo un hablante les hace sentir.
Aristóteles creía que la mejor manera de transferir emociones de una persona a otra es a través del recurso retórico de la narración.
Más de 2.000 años después, los neurocientíficos han encontrado acertada su tesis.
Los estudios han encontrado que las narrativas desencadenan una avalancha de neuroquímicos en el cerebro, en particular la oxitocina, la “molécula moral” que conecta a las personas en un nivel emocional más profundo.
En análisis de 500 de las charlas TED más populares de todos los tiempos, se descubrió que las historias constituían el 65% de la charla del orador promedio, mientras que el 25% se dedicaba a los logotipos y el 10% a la ética.
En otras palabras, la fórmula ganadora para una charla TED popular es envolver la gran idea en una historia.
¿Qué tipo de historia?
El curador de TED, Chris Anderson, explica: “Las historias que pueden generar la mejor conexión son las historias sobre usted personalmente o sobre personas cercanas a usted.
Las historias de fracaso, incomodidad, desgracia, peligro o desastre, contadas con autenticidad, aceleran el compromiso profundo “.
El contenido más personal es el más identificable.
4) Metáfora
Aristóteles creía que la metáfora da al lenguaje su belleza verbal.
“Ser un maestro de la metáfora es lo más grande con diferencia”, escribió.
Cuando usa una metáfora o analogía para comparar una nueva idea con algo que es familiar para su audiencia, aclara su idea al convertir lo abstracto en algo concreto.
Volvamos al ejemplo de Warren Buffett, uno de los practicantes de la persuasión más hábiles.
Buffett rara vez da una entrevista sin utilizar una metáfora para demostrar su punto.
Cuando escucha a los inversores decir que buscan empresas rodeadas por un foso, por ejemplo, es una referencia a una metáfora popular que estableció.
Buffett ha dicho en repetidas ocasiones que busca empresas que sean “castillos económicos” rodeados de fosos que dificultan la entrada de competidores en la industria.
Más recientemente, Buffett pronunció un discurso en la reunión anual de accionistas de Berkshire Hathaway de 2017, afirmando que el crecimiento del gasto en atención médica es la “tenia” de la economía estadounidense.
A través de esta metáfora visceral, Warren describió con precisión un problema grave que está carcomiendo los cimientos del sistema económico.
Buffett no tuvo que explicar qué sucede cuando la tenia crece.
Los periódicos y blogs que cubrían el evento utilizaron “tenia” en sus titulares.
Aquellos que dominan la metáfora tienen la capacidad de convertir las palabras en imágenes que ayudan a otros a obtener una comprensión más clara de sus ideas, pero lo más importante es recordarlas y compartirlas.
Es una herramienta poderosa para tener.
5) Brevedad
Aquí nuevamente, Aristóteles se adelantó a su tiempo.
Aristóteles había descubierto que existen límites bastante universales para la cantidad de información que cualquier ser humano puede absorber y retener”.
Escribe la profesora del Kings College, Edith Hall, en Aristotle’s Way, “Cuando se trata de persuasión, menos es siempre más”.
La brevedad es un elemento crucial para hacer un discurso persuasivo.
Un argumento, dijo Aristóteles, debe expresarse “de la manera más compacta y con el menor número de palabras posible”.
También observó que la apertura del discurso de una persona es lo más importante, ya que “la atención se debilita en todas partes en lugar de al principio.
La lección aquí es: comience con su punto más fuerte.
La buena noticia para los comunicadores es que Aristóteles creía que la persuasión se puede aprender.
De hecho, según Hall, fue visto como “bastante amenazante” para la clase política en la antigua Grecia cuando puso las herramientas de la retórica a disposición de las masas.
Querían mantener la fórmula en secreto.
Pero Aristóteles quería que todos tuvieran acceso a él.
Defendió la idea de que la capacidad de una persona para hablar y escribir bien, y utilizar recursos retóricos para cambiar la perspectiva de otra persona, podría desatar el potencial humano y maximizar la felicidad.
Si bien las herramientas que utilizamos para comunicar ideas han cambiado en los últimos dos mil años, el cerebro humano no.
La misma fórmula que funcionó entonces funcionará ahora.
Nuestro modelo de servicio IMOS incorpora tácticas en el diseño de sus mensajes soportados por estas indicaciones.
Gracias Carmine Gallo y Harvard Business review.
